2008年的三聚氰胺事件，极大打击了我国乳制品行业的公信力。此后，产品质量逐渐成为了各大奶企绕不过的营销旗号。

“买牛奶，不如认养一头牛。”

(资料图片仅供参考)

正是凭借着这样一句品牌口号，认养一头牛迅速抓住了大批消费者的心理，毕竟自己认养一头牛，总比买别家的奶让人觉得更安心。

靠着这种差异化的卖奶营销方式，认养一头牛很快成为了网红牛奶品牌。

公司品牌天猫旗舰店于2020年和2021年的“618”与“双十一”天猫品牌旗舰店销量排名蝉联乳制品行业第一；京东平台官方旗舰店在2020年也取得了乳制品品类“双十一”销售额第一、会员数第一的经营佳绩。

在乳制品竞争激烈的市场环境下，认养一头牛甚至仅用了6年时间营收规模就跑到了天润乳业、燕塘乳业、以及阳光乳业等老牌奶企的前面，并且于近日递交了招股说明书，欲在上交所主板上市。

看似前景一片光明，不过值得一提的是，外界对认养一头牛的“认养”模式诟病颇多，其所谓的认养或只是营销噱头。与此同时，除了忽悠消费者外，公司还存在不给自家员工交社保的行为。

1、以线上渠道为主

7月5日晚，证监会官方网站披露了认养一头牛控股集团股份有限公司(认养一头牛)的IPO申请招股书，公司拟在上交所主板上市。

招股书显示，成立于2014年的认养一头牛主要从事“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

而截至目前，公司已在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化奶牛牧场，其中5座为公司自有牧场，两座联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头。

2019年至2021年，认养一头牛实现营业收入分别为8.65亿元、16.50亿元和25.66亿元；净利润分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元。

毫无疑问，认养一头牛的营收成长速度着实惊人。这期间相较于境内上市乳企，公司的乳制品业务经营规模也已超过多家区域性上市乳企，规模仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份。

不过与传统乳制品企业深耕线下渠道不同的是，认养一头牛产品销售主要以线上渠道为主。2019年至2021年，公司线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，占主营业务收入比例分别为62.30%、77.50%和77.67%。

同期，公司各期销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，销售费用金额增长较快。

公司表示，销售费用占比较高，主要系公司处于快速消费品领域，且作为互联网新兴品牌，正处于品牌影响力快速提升阶段，需要持续保持较高的品牌曝光率和市场知名度。因此，公司需要保持较高水平的营销推广费用投入。

2、认养模式难以落实

然而作为乳业的后来者，认养一头牛的营销推广方式实在是诟病颇多。

2018年，认养一头牛曾提出“分享家”概念，用微商模式操盘卖货招募分享家，具体表现为分享家为品牌卖牛奶、拉好友办会员，可以获得15%的提成，通过这种“拉人头”模式实现用户裂变。

2020年4月，认养一头牛又发起了“养牛人招募计划”，会员“购买商品可返佣金”“分享可赚佣金”“邀请好友扫码绑定可返佣金”。

据了解，国外传销的主要概念是，以顾客使用产品产生的口碑作为动力，让顾客来帮助经销商来宣传产品后分享一部分利润，也就是客户传播式销售。

如果按此概念来看，认养一头牛“拉人头”的用户裂变营销模式，又算不算是传销？

好巧不巧，就在公司谋划上市前，从去年开始，认养一头牛官方已经开始停止了上述分享模式的推广，也不知是否与担心上市遭受合规盘查有关？

事实上，作为乳业新秀，认养一头牛能够一直都保持着足够吸引眼球的热度其主要出在“认养”二字。

2017年1月，认养一头牛曾联合吴晓波频道推出“认养”活动。其中，通过支付2999元即可获得牧场奶牛认养权。此外，花费1万元便可成为联合牧场主，不仅有权认养一头奶牛，还可享受牧场经营的红利。

与此同时，认养用户可以观看牧场的动态及直播，并享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。

认养一头牛借助这一营销模式，最终也吸引了一大批粉丝。官方数据显示，目前认养一头牛会员数已经超过1600万。

不过，目前认养一头牛的奶牛存栏数仅有超过6万头。而根据《中国奶业统计资料2021》，2020年我国乳牛存栏头数也仅有1043万头。

也就是说，若想人人认养一头牛，是明显无法落实到现实的，所谓认养或也只是品牌概念，而消费者若想实现喝上自己认养的牛的牛奶，从生产逻辑上来看也并不现实。

3、不给自家员工交社保

在打着“认养”一头牛的擦边球宣传外，认养一头牛还从奶源入手打出了“奶牛养得好，牛奶才会好”的宣传词。

公司宣称，专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，而且吃的是北美进口的苜蓿草、澳洲进口的燕麦草，喝的也是380米的深井水，每头奶牛一天的伙食费高达近80元。

宣传言语很优美，但很可惜认养一头牛的营业成本数据，却戳破了公司的谎言。

招股书显示，认养一头牛牧场所使用的饲料来源于外部采购，2021年公司玉米类饲料采购总额为1.56亿元，豆粕类饲料采购总额为4993.73万元。

如果以公司披露的奶牛存栏量超过6万头的数值进行推算，这意味着认养一头牛每头奶牛每天的伙食费仅约为9.4元，与80元的宣称相差甚远。

认养一头牛对外宣称，自家产品使用的均是自有奶源的说法，也是谎话连篇。

据新三板挂牌乳企专注于牛场运营、奶牛养殖的牧同科技披露数据显示，2020年认养一头牛子公司杭州认养一头牛生物科技有限公司为其第一大客户，采购金额为4539.89万元，占公司年度销售总额的17.94%。

此外，目前公司对外采购生牛乳的金额仍在持续增加。2019年至2021年，公司外采生牛乳金额分别为1.09亿元、2.10亿元和4.11亿元。这表明消费者或不仅将喝不上自己认养的那头牛的牛奶，而且还可能喝不上认养一头牛自己家产的牛奶。

除了将消费者哄得晕头转向外，认养一头牛对自家员工似乎也不太友好。

2019年至2021年，公司员工社会保险参缴比例分别为73.25%、92.98%和94.71%，公积金参缴比例分别为72.51%、88.60%和86.02%。不难看出，公司存在多年未给全体员工缴纳社保及公积金的行为。

公司表示，2021年末，公司员工社会保险、住房公积金存在未全员参缴的情况，主要系由于部分新员工当月入职尚未办理缴纳手续或原单位未停缴或试用期未转正、部分员工个人已缴纳新农合或通过第三方缴纳、退休返聘等原因所致。

然而观察发现，2019年至2021年，公司员工总数分别为542人、1439人和1967人，员工总数增幅明显较大。按理说，由于部分新员工当月入职尚未办理缴纳手续或试用期未转正的原因影响，员工总数增幅较大，公司整体员工社会保险参缴比例应该比以往要低才合理。

但是认养一头牛近两年给全体员工参缴社保及公积金的参缴比例却上升明显，远高于2019年的数值，如此诡异的背后，又是不是认养一头牛为了上市而提前做出的美化？又或者是认养一头牛随着公司规模扩大开始良心发现了？