增收不增利,现金流恶化,妙可蓝多深陷营销漩涡

文|王安宁

难道离开营销后妙可蓝多就涨不动了?


(资料图片)

妙可蓝多交出了2022年成绩单,营业收入48.3亿元,同比增长7.84%;归母净利润1.354亿元,同比下滑12.32%。

显然,这样的成绩并不尽如人意,妙可蓝多表示,主要是由于2022年受交通物流不畅、原材料价格上涨、竞争加剧、消费疲软等影响,使得其归母净利润有所下降。

而实际上,此成绩单也并不完全出乎意料,毕竟上一年妙可蓝多业绩表现就已出乎意料了,营业收入及归母净利润增速大幅放缓,再结合2022年市场环境,妙可蓝多此成绩完全可以想象。

只是,众所周知的是,妙可蓝多属于营销驱动型企业,在营销方面一向舍得砸钱,但2022年砸钱增速却大大放缓了,与此同时其收获的成果也大不如从前了,不禁令人质疑难道离开营销后妙可蓝多就涨不动了?

【增收不增利、毛利率下滑】

数据显示,2022年妙可蓝多实现营业收入48.3亿元,同比增长7.84%;实现归母净利润1.354亿元,同比下滑12.32%。

据了解,妙可蓝多收入主要依靠奶酪产品、贸易产品及液态奶,2022年其奶酪产品实现收入38.69亿元,同比增长16.01%,在48.18亿元的主营业务收入中的比重为95.94%,同比增长了1.01个百分点;贸易产品实现收入6亿元,同比减少14.78%,比重为2.23%,同比增长0.62个百分点;液态奶实现收入3.49亿元,同比减少18.86%,比重为1.83%,同比减少了1.63个百分点。

显然,奶酪产品为妙可蓝多第一大收入来源,然而,2022年奶酪产品毛利率却同比减少7.78个百分点至40.73%,大大影响了妙可蓝多业绩,特别是净利润的表现。

此外,液态奶毛利率2022年也同比减少了5.12个百分点至8.61%,尽管贸易产品毛利率同比增长2.2个百分点至6.1%,但由于其收入规模较小,所以并不足以弥补奶酪产品及液态奶毛利率下滑,对妙可蓝多整体业绩造成的影响。

因此,2022年妙可蓝多整体毛利率同比减少了0.23个百分点至34.15%。

据北京商报报道,在广科咨询首席策略师沈萌看来,奶酪作为乳制品的新兴品类,市场需求仍处于成长培育阶段,虽然妙可蓝多通过营销手段拓展了一定的市场,但毕竟还没有形成稳定的消费需求,加上疫情期间对消费的负面影响,所以妙可蓝多利润下滑还并不令人担忧。但是毛利率下降意味着产品的收益空间受到影响,对长期盈利基础不利,所以下一步来看,妙可蓝多在市场培育阶段仍然需要研发创新扩大业绩结构。

【销售费用高企】

确实,正如沈萌所言,营销手段是妙可蓝多拓展市场的法宝,2018年以前,我国奶酪市场主要以国外品牌为主,彼时的妙可蓝多尚不足以对这些品牌造成威胁。

不过,此后的妙可蓝多借助分众传媒、明星代言、洗脑广告曲等营销组合迅速打开了市场,短短几年间,妙可蓝多就成为我国奶酪市场的佼佼者,据欧睿国际数据显示,2021年妙可蓝多以27.7%的市占率成为我国奶酪零售市场的第一位。

而这背后却是不断攀升的销售费用在支撑,要知道,2017年时妙可蓝多销售费用还为1.255亿元,销售费用率为12.78%,到了2021年则为11.59亿元,销售费用率也增长至25.88%,销售费用在5年间翻了9倍有余,2018年-2021年累计支出销售费用达24.34亿元,其中仅2019年增幅为9%,其余几年销售费用增幅均保持在30%以上。

因此,2018年至2021年期间,妙可蓝多营业收入分别同比增长24.82%、42.32%、63.2%及57.31%,归母净利润也分别同比增长148.69%、80.72%、208.16%及160.6%,均为较高速的增长。

然而,2022年妙可蓝多投入了12.19亿元的销售费用,仅同比增长了5.21%,销售费用率同比减少0.64个百分点至25.24%,同期营业收入增速及归母净利润增速却降至7.84%及-12.32%。

显然,在销售费用投入减小的情况下,妙可蓝多业绩增速也会随之变动,而由于销售费用及其他费用的高企,进而影响了妙可蓝多的毛利率及净利润空间。

【现金流恶化】

此外,前述提到2018年至2021年,妙可蓝多总计投入24.34亿元的销售费用,然而,其同期归母净利润总计仅为2.3289亿元,也就是说妙可蓝多纯付出的资金高达22亿元,加上2022年,妙可蓝多纯付出的资金近33亿元。

而这些资金其中就包含,例如2021年妙可蓝多增发对外募集约30亿元的资金及蒙牛持续加强对妙可蓝多股权的控制。

但由于妙可蓝多不尽如人意的业绩表现,导致其现金流也有不同程度的恶化,2022年其经营活动产生的现金流量净额为-2.048亿元,要知道,2021年同期时还为4.37亿元,也就是说不仅同比减少了146.87%,还从净流入转为了净流出的状态。

投资活动及筹资活动产生的现金流量净额也分别同比减少38.18%、73.11%至-16.02亿元及6.988亿元,因此导致截至2022年末,妙可蓝多现金及现金等价物同比减少45.52%至13.18亿元。

需要知道的是,同期妙可蓝多短期借款同比增长287.44%至13.56亿元,二者相比,显然存在一定的资金缺口。

而这还是在研发投入创新较小的情况下,2022年妙可蓝多研发投入仅同比增长27.78%至5123万元,仅为同期销售费用的4.2%,因此也被外界质疑妙可蓝多舍不得投入。

不过,就年报来看,或许妙可蓝多并不是不想加强研发创新投入,而是在过度依赖营销驱动的情况下,没办法也没钱加强投入。

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