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用砸钱去换钱，却得不到同等的回报，这就是妙可蓝多。昔日妙可蓝多通过推出儿童奶酪棒产品，并通过魔性洗脑广告传播，令人难以忘怀。比如，那首洗脑广告曲总令人记忆犹新。在大手笔营销花费下，妙可蓝多也取得了一定的成果，如今已成为国内名副其实的奶酪棒第一品牌，甚至还得到了一线乳企蒙牛的持续加持。但是，在通过营销泼出去巨额，再把钱赚回来这一点上，妙可蓝多却是一位差生。明面上，妙可蓝多不仅泼出去的钱未能得到同等回报的净利润，甚至还因巨额的营销成本开支，导致公司浮现资金压力。吸金能力强劲凭借近几年的爆火，妙可蓝多的吸金能力一直处于开挂状态。近日，妙可蓝多发布公告称，公司收到控股股东蒙牛发来的要约收购报告书，拟以每股30.92元要约收购妙可蓝多5%股份，本次要约收购所需最高资金总额为7.98亿元。事实上，早在2021年，蒙牛已经以30亿元入主妙可蓝多，成为其控股股东。并于今年1月，又进一步增持了妙可蓝多股份，将持股比例增添至30%。本次要约收购完成后，蒙牛将合计持有妙可蓝多1.81亿股股份，约占公司股份总数的35%。面对持续加码，蒙牛为何如此钟爱妙可蓝多？公告显示，蒙牛本次要约收购目的旨在进一步提高对妙可蓝多的持股，提振投资者信心，同时也是基于对上市公司未来发展前景的信心及对上市公司价值的认可。其实靠着《两只老虎》歌词改编而成的洗脑式广告，妙可蓝多早已成为奶酪中的“顶流”。凭借铺天盖地的广告营销，妙可蓝多只用了5年时间，公司业绩就增长了25倍。根据欧睿国际数据，2021年妙可蓝多以27.7%的市占率排在中国奶酪零售市场的第一位。

事实上，长期以来，儿童零食在营养方面存在诸多问题，如高糖、高油脂对儿童健康生长发育存在不少的负面影响。但近年来伴随着家庭可支配收入的提升以及家长健康意识觉醒，儿童零食逐步向健康化、高端化发展。由于奶酪棒顺应健康化趋势，也正加速取代低端零食市场。根据欧睿国际数据，2021年我国奶酪零售端市场规模达122.7亿元，同比增速高达23%，5年内CAGR为24%。与液态奶、酸奶、黄油等乳制品市场相比，近年来奶酪市场增速遥遥领先。因此，蒙牛欲借妙可蓝多抢占奶酪市场，未来潜力看似无限。不过在现实中，即便奶酪市场未来具备较大的发展潜力，也并不代表妙可蓝多一定就能成为这其中最大的赢家。从妙可蓝多的现状就能看出这一点。疯狂把钱砸向广告众所周知，妙可蓝多能够后发居上离不开强势的营销。在2018年前，国内整个奶酪市场主要以国外品牌为主，各大商超的奶酪陈列区大多数为百吉福、安佳等。然而，这恰恰给妙可蓝多提供了一个国货崛起的机会。妙可蓝多通过品牌营销高举高打，打法上突出了快速、精准、高频。具体包括借助分众梯媒开展消费者市场教育；合作知名IP与明星代言，精准树立品牌形象等。实际上，在妙可蓝多正式切入奶酪棒市场前，国内消费者对奶酪棒这一单品的认知度普遍较低。公司率先抓住市场教育的空缺，于2018年开始采用分众传媒+洗脑广告曲的组合营销模式建立和强化消费者认知。这也让公司在短时间内顺利完成了对奶酪棒消费者的市场培育，将奶酪与妙可蓝多划上等号，令妙可蓝多品牌更加深入人心。但这背后的代价不少。2019-2021年，妙可蓝多的销售费用分别为3.59亿元、7.10亿元和11.59亿元，同比增长分别为75.11%、97.75%和63.08%，远超同期营收增速42.32%、63.20%和57.31%。如此营销开支，同时还并未给妙可蓝多的净利润带来同等的回报。最近三年，妙可蓝多的销售费用合计为22.28亿元，净利润合计却仅有2.32亿元。如此，妙可蓝多每年在营销上砸的钱从何来？烧钱火热的背后，妙可蓝多借助外力来补充现金流的苗头不小。2021年，妙可蓝多通过增发A股对外募集约30亿元。到2022年上半年，妙可蓝多账上短期借款又达到9.60亿元，同比增长228.77%。同期，公司经营活动产生的现金流量净额则由正转负，为-1.75亿元。妙可蓝多需要钱，所以过往几年，蒙牛持续加强了妙可蓝多的股权，或许也是对妙可蓝多的一种输血。研发鸡肋，钙含量垫底现阶段，妙可蓝多也还没等到放缓对市场营销投入的契机，以此减轻营销成本开支的负担。从市场竞争格局来看，在高利润驱动下，儿童奶酪市场目前竞争在不断加大。从伊利、蒙牛、光明等乳业巨头，再到妙飞、奶酪博士、吉士汀等创新品牌，儿童奶酪市场如今已进入激烈的竞争态势。妙可蓝多的成功，更使得后来者妙飞等纷纷效仿这条重度营销之路。目前，吉士汀和妙飞等儿童奶酪棒品牌均已选择和分众传媒合作，展开疯狂的营销。不过由于重度依赖营销，妙可蓝多一直面临着增收不增利的困扰。与高达44.78亿元的营收相比，2021年妙可蓝多的净利润仅有1.54亿元。眼看着营收与利润的巨大差距，却并不代表公司产品卖得很便宜，相反，公司整体销售毛利率一直居高不下。截至2021年底，妙可蓝多的销售毛利率高达38.21%，不过由于销售费用过高，公司净利率却低至4.33%。2021年，公司营业总成本为43.09亿元，其中销售费用为11.59亿元，占公司营业总成本的26.90%。也就是说，消费者购买妙可蓝多产品时，实为企业的营销付了不少的钱。虽然企业获取净利润的能力不是很强，妙可蓝多管理者的腰包却膨胀了不少。2021年，妙可蓝多的管理费用为3.43亿元，同比增长144.67%。其中，不包括股权激励公司总经理薪酬达690.12万元，较上期薪酬增长397万元；执行总经理任松薪酬达490.88万元，较上期薪酬增长258.76万元；副总经理郭永来薪酬达293.97万元，较上期薪酬增长220.07万元等。

与高额的销售费用和管理费用比较，公司的研发支出则显得有些鸡肋。2019-2021年，妙可蓝多的研发费用仅有2230.41万元、3886.07万元和4009.03万元。去年底，消费者报道选取了市面上10款奶酪棒测试，其中，奶酪博士每根钙含量为123.6mg，妙可蓝多每根钙含量却仅为68.6mg，妙可蓝多每根钙含量与竞争对手相差甚远，并且处于相当垫底的位置。

研发投入低下，产品钙含量业界垫底，销售则主要靠营销来推动，随着大量竞品出现，可替代产品陆续在市面上热销，妙可蓝多未来能否持续保持一哥地位，显然仍有待观察。