火星人：高销售费用驱动难持续 提价天花板隐现
来源：证券市场周刊
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2021-12-27 17:43:51
产品售价远高于同类竞品，随着竞争趋于激烈，公司产品提价空间有限，进而影响未来盈利增长。
火星人(300894.SZ)专业从事新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务，主要产品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗机等系列产品。
2020年，火星人营业收入为16.14亿元，其中集成灶收入为14.03亿元，占比86.47%；水洗类产品收入为1.06亿元，占比7.01%。集成灶是公司收入的第一大来源。
规模弱势仍存
和传统厨电相比，集成灶是一个相对较为新兴的行业，与传统厨电企业相比，从规模来看，火星人整体实力较为欠缺。
2019-2020年及2021年前三季度，老板电器收入分别为77.61亿元、81.29亿元、70.71亿元，净利润分别为16.14亿元、16.87亿元、13.58亿元；华帝股份收入分别为57.48亿元、43.6亿元、39.65亿元，净利润分别为7.61亿元、4.16亿元、2.83亿元。而同期，火星人收入分别为13.26亿元、16.14亿元、15.98亿元，净利润分别为2.4亿元、2.75亿元、2.73亿元。
从行业来看，2015年集成灶的零售量和零售额仅为69万台和48.8亿元，2020年已经达到238万台和182.2亿元，复合增长率分别达到28%和30%。与此同时，集成灶的渗透率快速提升，从2016年的4.8%提高至2020年的12.7%，但相比于传统烟灶，集成灶目前规模仍然有限。
在集成灶行业快速发展的同时，各大传统厨电企业也开始相继加入。老板电器于2018年进入集成灶市场，2018-2020年的集成灶业务收入分别为9720万元、2.12亿元、2.59亿元；2021年上半年为1.43亿元，同比增长44.85%。
2019年，方太和华帝也进入了集成灶市场。2019-2020年，华帝股份的集成灶业务收入分别为744万元、1766万元，2021年上半年为2191万元，同比增长437.95%。
传统厨电企业的优势是资金多，渠道广泛，它们的入局势必让集成灶行业的竞争更加激烈，虽然在集成灶业务上火星人远超过现有厨电企业，但整体实力依然稍显欠缺。
不容小觑的竞争对手
在集成灶领域，火星人一直以来最大的竞争对手是浙江美大，后者2003年首次自主研发首台集成灶,是国内集成灶行业的首创者和领军企业，公司于2012年上市，2020年实现收入17.71亿元，其中集成灶收入为15.76亿元，占比为89%。
火星人厨具成立于2010年，2021年年初登陆资本市场，2020年实现收入16.14亿元，其中集成灶收入为14.03亿元，占比为86.91%。
更晚成立的火星人通过更多的销售费用及广告投入实现了快速增长。从销售费用对比来看，2017-2020年，浙江美大销售费用率分别为9.81%、11.03%、15.24%、11.22%，帅丰电器分别为10.98%、15.31%、13.45%、12.81%，亿田智能分别为14.53%、16.28%、15.94%、16.53%，而火星人销售费用率分别为17.77%、22.98%、24.97%、24.97%，可见其销售费用占比远远高于竞争对手。
从销售渠道来看，截至2021年上半年，浙江美大已建立覆盖全国范围的营销网络和服务体系，拥有1800多家一级经销商(区域经销商)和3400个营销终端；火星人经销商数量1400多家，经销门店数量近1900家，经销网络覆盖31个省市自治区，而火星人更擅长线上销售。在线下渠道商，浙江美大更有优势；在线上渠道，火星人是第一。
从专利来看，截至2021年上半年，浙江美大拥有产品核心专利162项，其中国际专利11项、发明专利32项、实用新型专利72项、计算机软件著作权25项。同期，火星人共有299项专利，其中发明专利9项，另有78件发明专利进入实质审查阶段。在整体专利数量上火星人更胜一筹，在更为体现技术实力的发明专利数量上，浙江美大遥遥领先。
2018-2020年，火星人广告宣传及营销推广费分别为1.07亿元、1.43亿元、1.75亿元，浙江美大分别为1.07亿元、2.08亿元、1.63亿元。2021年上半年，火星人广告宣传及营销推广费为1.10亿元，而浙江美大为1.19亿元。
火星人和浙江美大2018年的广告宣传及营销推广费均为1.07亿元，但随后几年火星人的广告宣传及营销推广费总体上少于浙江美大，在一个销售驱动增长的行业，火星人未来的业绩增速堪忧。
2021年上半年，火星人集成灶收入为8.02亿元，浙江美大集成灶收入为8.27亿元。从最新披露的数据来看，浙江美大依然是第一，但仅以微弱的优势领先，火星人与浙江美大的差距只有2500万元，两者已经十分接近，行业第一的争夺仍处于悬念之中。
提价空间有限
一直以来，火星人始终坚持中高端的品牌定位，产品售价要高于大多竞争对手。
2017-2019年，火星人集成灶销售均价分别为5505元/台、5915元/台和5901元/台，其中2018年销售均价较2017年上升7.44%，2019年销售均价与2018年基本保持稳定。
同期，帅丰电器集成灶销售均价分别为3588元/台、3982元/台、4302元/台，其中2018年销售均价较2017年上升10.98%，2019年销售均价较2018年上升8.04%；亿田智能集成灶销售均价分别为3621元/台、4051元/台、4419元/台，其中2018年销售均价较2017年上升11.88%，2019年销售均价较2018年上升9.08%。
可以看出，火星人集成灶的售价要高于帅丰电器和亿田智能超过35%。而且，在2019年帅丰电器和亿田智能产品售价分别上涨8.04%和9.08%的情况下，火星人集成灶的售价并没有任何涨幅，产品提价的天花板似乎已经显现。
从毛利率来看，2017-2019年，火星人的毛利率分别为51.11%、52.42%、51.78%，帅丰电器的毛利率分别为48.5%、50.84%、48.65%，亿田智能的毛利率分别为40.43%、38.09%、43.12%。由此可见，火星人的毛利率也是最高的。
2019年前后，老板电器、方太、华帝相继进军集成灶市场，这些公司依靠原有的渠道及优势实现了快速增长。从2020年年末开始，帅丰电器、亿田智能、火星人等集成灶企业相继上市，再加上此前传统厨电企业的布局，集成灶行业的竞争愈演愈烈。
2020年及2021年前三季度，火星人收入分别为16.14亿元、15.98亿元，净利润分别为2.75亿元、2.73亿元，毛利率分别为51.58%、47.52%，净利率分别为17.05%、17.08%。
同期，帅丰电器收入分别为7.14亿元、6.87亿元，净利润分别为1.94亿元、1.84亿元，毛利率分别为49.2%、46.66%，净利率分别为27.21%、26.8%；亿田智能收入分别为7.16亿元、8.09亿元，净利润分别为1.44亿元、1.56亿元，毛利率分别为45.59%、45.14%，净利率分别为20.07%、19.23%；浙江美大收入分别为17.71亿元、15.34亿元，净利润分别为5.44亿元、4.51亿元，毛利率分别为52.76%、52.05%，净利率分别为30.7%、29.4%。
可以看出，报告期内，虽然这四家公司的收入和净利润在不断增长，整体而言，行业的毛利率和净利率均出现了不同程度的下滑。这再次说明，整个行业的竞争正在变得越来越激烈。
不仅如此，2021年5月，老板电器发布《关于向激励对象授予股票期权》的公告，决定向中层管理人员及核心技术(业务)骨干(142人)，获授的股票期权数量313万份；股票期权行权价格为36.57元/份，占股本总额的比例0.33%。
2021年9月，刚刚上市的亿田智能同样发布《关于向激励对象首次授予限制性股票》的公告，计划向89人以30.01元/股的价格授予176.90万股限制性股票，并预留25万股。其中，核心管理人员、核心技术(业务)人员(合计88人)获授的限制性股票数量101.9万股，庞廷杰副总经理获授的限制性股票数量50万股。
2021年11月，火星人发布《向不特定对象发行可转换公司债券》预案，将发行不超过6.8亿元的可转债用于智能厨电生产基地建设项目。项目建成后，公司集成灶的产量将会大幅提升。
可以看到，已经有越来越多的公司进行股权激励。激励机制的提升、产能的扩张，以及竞争对手的不断增多，这些都会使得集成灶行业的竞争越来越激烈。如今集成灶行业的竞争已经和五年前不可同日而语了。
在这样的大背景下，火星人产品的提价空间还有多少呢？
火星人(300894.SZ)专业从事新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务，主要产品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗机等系列产品。
2020年，火星人营业收入为16.14亿元，其中集成灶收入为14.03亿元，占比86.47%；水洗类产品收入为1.06亿元，占比7.01%。集成灶是公司收入的第一大来源。
规模弱势仍存
和传统厨电相比，集成灶是一个相对较为新兴的行业，与传统厨电企业相比，从规模来看，火星人整体实力较为欠缺。
2019-2020年及2021年前三季度，老板电器收入分别为77.61亿元、81.29亿元、70.71亿元，净利润分别为16.14亿元、16.87亿元、13.58亿元；华帝股份收入分别为57.48亿元、43.6亿元、39.65亿元，净利润分别为7.61亿元、4.16亿元、2.83亿元。而同期，火星人收入分别为13.26亿元、16.14亿元、15.98亿元，净利润分别为2.4亿元、2.75亿元、2.73亿元。
从行业来看，2015年集成灶的零售量和零售额仅为69万台和48.8亿元，2020年已经达到238万台和182.2亿元，复合增长率分别达到28%和30%。与此同时，集成灶的渗透率快速提升，从2016年的4.8%提高至2020年的12.7%，但相比于传统烟灶，集成灶目前规模仍然有限。
在集成灶行业快速发展的同时，各大传统厨电企业也开始相继加入。老板电器于2018年进入集成灶市场，2018-2020年的集成灶业务收入分别为9720万元、2.12亿元、2.59亿元；2021年上半年为1.43亿元，同比增长44.85%。
2019年，方太和华帝也进入了集成灶市场。2019-2020年，华帝股份的集成灶业务收入分别为744万元、1766万元，2021年上半年为2191万元，同比增长437.95%。
传统厨电企业的优势是资金多，渠道广泛，它们的入局势必让集成灶行业的竞争更加激烈，虽然在集成灶业务上火星人远超过现有厨电企业，但整体实力依然稍显欠缺。
不容小觑的竞争对手
在集成灶领域，火星人一直以来最大的竞争对手是浙江美大，后者2003年首次自主研发首台集成灶,是国内集成灶行业的首创者和领军企业，公司于2012年上市，2020年实现收入17.71亿元，其中集成灶收入为15.76亿元，占比为89%。
火星人厨具成立于2010年，2021年年初登陆资本市场，2020年实现收入16.14亿元，其中集成灶收入为14.03亿元，占比为86.91%。
更晚成立的火星人通过更多的销售费用及广告投入实现了快速增长。从销售费用对比来看，2017-2020年，浙江美大销售费用率分别为9.81%、11.03%、15.24%、11.22%，帅丰电器分别为10.98%、15.31%、13.45%、12.81%，亿田智能分别为14.53%、16.28%、15.94%、16.53%，而火星人销售费用率分别为17.77%、22.98%、24.97%、24.97%，可见其销售费用占比远远高于竞争对手。
从销售渠道来看，截至2021年上半年，浙江美大已建立覆盖全国范围的营销网络和服务体系，拥有1800多家一级经销商(区域经销商)和3400个营销终端；火星人经销商数量1400多家，经销门店数量近1900家，经销网络覆盖31个省市自治区，而火星人更擅长线上销售。在线下渠道商，浙江美大更有优势；在线上渠道，火星人是第一。
从专利来看，截至2021年上半年，浙江美大拥有产品核心专利162项，其中国际专利11项、发明专利32项、实用新型专利72项、计算机软件著作权25项。同期，火星人共有299项专利，其中发明专利9项，另有78件发明专利进入实质审查阶段。在整体专利数量上火星人更胜一筹，在更为体现技术实力的发明专利数量上，浙江美大遥遥领先。
2018-2020年，火星人广告宣传及营销推广费分别为1.07亿元、1.43亿元、1.75亿元，浙江美大分别为1.07亿元、2.08亿元、1.63亿元。2021年上半年，火星人广告宣传及营销推广费为1.10亿元，而浙江美大为1.19亿元。
火星人和浙江美大2018年的广告宣传及营销推广费均为1.07亿元，但随后几年火星人的广告宣传及营销推广费总体上少于浙江美大，在一个销售驱动增长的行业，火星人未来的业绩增速堪忧。
2021年上半年，火星人集成灶收入为8.02亿元，浙江美大集成灶收入为8.27亿元。从最新披露的数据来看，浙江美大依然是第一，但仅以微弱的优势领先，火星人与浙江美大的差距只有2500万元，两者已经十分接近，行业第一的争夺仍处于悬念之中。
提价空间有限
一直以来，火星人始终坚持中高端的品牌定位，产品售价要高于大多竞争对手。
2017-2019年，火星人集成灶销售均价分别为5505元/台、5915元/台和5901元/台，其中2018年销售均价较2017年上升7.44%，2019年销售均价与2018年基本保持稳定。
同期，帅丰电器集成灶销售均价分别为3588元/台、3982元/台、4302元/台，其中2018年销售均价较2017年上升10.98%，2019年销售均价较2018年上升8.04%；亿田智能集成灶销售均价分别为3621元/台、4051元/台、4419元/台，其中2018年销售均价较2017年上升11.88%，2019年销售均价较2018年上升9.08%。
可以看出，火星人集成灶的售价要高于帅丰电器和亿田智能超过35%。而且，在2019年帅丰电器和亿田智能产品售价分别上涨8.04%和9.08%的情况下，火星人集成灶的售价并没有任何涨幅，产品提价的天花板似乎已经显现。
从毛利率来看，2017-2019年，火星人的毛利率分别为51.11%、52.42%、51.78%，帅丰电器的毛利率分别为48.5%、50.84%、48.65%，亿田智能的毛利率分别为40.43%、38.09%、43.12%。由此可见，火星人的毛利率也是最高的。
2019年前后，老板电器、方太、华帝相继进军集成灶市场，这些公司依靠原有的渠道及优势实现了快速增长。从2020年年末开始，帅丰电器、亿田智能、火星人等集成灶企业相继上市，再加上此前传统厨电企业的布局，集成灶行业的竞争愈演愈烈。
2020年及2021年前三季度，火星人收入分别为16.14亿元、15.98亿元，净利润分别为2.75亿元、2.73亿元，毛利率分别为51.58%、47.52%，净利率分别为17.05%、17.08%。
同期，帅丰电器收入分别为7.14亿元、6.87亿元，净利润分别为1.94亿元、1.84亿元，毛利率分别为49.2%、46.66%，净利率分别为27.21%、26.8%；亿田智能收入分别为7.16亿元、8.09亿元，净利润分别为1.44亿元、1.56亿元，毛利率分别为45.59%、45.14%，净利率分别为20.07%、19.23%；浙江美大收入分别为17.71亿元、15.34亿元，净利润分别为5.44亿元、4.51亿元，毛利率分别为52.76%、52.05%，净利率分别为30.7%、29.4%。
可以看出，报告期内，虽然这四家公司的收入和净利润在不断增长，整体而言，行业的毛利率和净利率均出现了不同程度的下滑。这再次说明，整个行业的竞争正在变得越来越激烈。
不仅如此，2021年5月，老板电器发布《关于向激励对象授予股票期权》的公告，决定向中层管理人员及核心技术(业务)骨干(142人)，获授的股票期权数量313万份；股票期权行权价格为36.57元/份，占股本总额的比例0.33%。
2021年9月，刚刚上市的亿田智能同样发布《关于向激励对象首次授予限制性股票》的公告，计划向89人以30.01元/股的价格授予176.90万股限制性股票，并预留25万股。其中，核心管理人员、核心技术(业务)人员(合计88人)获授的限制性股票数量101.9万股，庞廷杰副总经理获授的限制性股票数量50万股。
2021年11月，火星人发布《向不特定对象发行可转换公司债券》预案，将发行不超过6.8亿元的可转债用于智能厨电生产基地建设项目。项目建成后，公司集成灶的产量将会大幅提升。
可以看到，已经有越来越多的公司进行股权激励。激励机制的提升、产能的扩张，以及竞争对手的不断增多，这些都会使得集成灶行业的竞争越来越激烈。如今集成灶行业的竞争已经和五年前不可同日而语了。
在这样的大背景下，火星人产品的提价空间还有多少呢？
