视频平台进入关键战役：会员ARPU值仍处低位区间，精品内容尚需持续投入
来源：中金在线
•
2021-12-27 15:02:50
一周前，爱奇艺宣布将于12月16日起，对黄金VIP会员订阅价格进行更新。12月22日，芒果TV也宣布会员涨价。
此前，今年4月，腾讯视频也对其会员价格进行了调整。但上调会员价格之后视频平台会员费仍在每月20元左右徘徊，寻求ARPU值增长，支撑平台发展和反哺创作者，对于持续高投入的视频网站而言依然艰难。
长视频平台发展至今，长期亏损的局面并没有得到解决。此前视频平台为了助推用户跨过为正版内容付费的心理门槛，以较高的价格将高投入内容整体提供给了会员，不断上新的内容消耗了大量资金，但所有平台对提价都几乎避而不谈。
如今多家平台启动提价释放了一个信号，“寒冬之中”低价获客不应再是长视频平台的主要目标，如何自救、让内容投资和收益的齿轮正向转动起来，才是中国视频网站乃至整个影视行业需要探索和解决的关键问题。
本质上，当前阶段基于视频会员价格的讨论，都是在讨论视频平台下一阶段的成长故事。如何提升内容生产的确定性，通过收入提升反哺内容生产，从而促进内容生产的良性循环，看似是一个老话题，但终于是迈入了一个提价减亏的周期。也许短期仍会有阻力，但具有长远的意义。 现在，我们不防多一些耐心。
中国视频网站会员定价相比海外显著偏低，成长空间较大
一直以来，国内视频网站的定价和海外的差距是很直观的。而进一步，通过对中国视频平台和美国等发达国家、东南亚等发展中国家流媒体的定价进行对比，以及与国内其他娱乐消费产品价格对比，并充分参考国民生产总值、可支配收入、教育娱乐支出等维度，可以更全面的看到国内视频平台的会员价格现状和未来的可能空间。
首先，单从定价上看，放眼全球流媒体市场，中国视频平台会员价格与Netflix、Disney+、Hulu、HBOMAX等主流流媒体平台仍有较大差距。
Netflix的会员是分层的，当前每月基础、标准和高级会员价格分别为8.99美元(约57元)、13.99美元(约89元)和17.99美元(约115元)。Netflix的基础会员仅支持一台设备，且只能够观看480P的标清规格；标准会员才上升至两台设备和高清视频；而折合人民币120元/月的最高套餐支持四台设备、超高清规格。国内视频平台，只要购买了会员，都可拥有超高清视频和多设备同时登陆的权益。这意味着，国内视频平台的会员服务可以一定程度上对标Netflix标准和最高套餐。而在价格上，以爱奇艺为例，Netflix标准会员的月费是爱奇艺的近3倍，由此可见国内视频平台在定价之初，就提供了技术维度更高的权益体验，但是其实会员定价水平仍处低位。
同时，从更宏观的2020年多项数据可以看出，综合人均GDP对比，美国是中国的5.77倍；中美人均可支配收入，美国是中国的6.47倍；人均教育娱乐支出，美国为中国的5.8倍；Netflix每会员每月为平台贡献的收入(会员ARPU值)为爱奇艺的7.49倍。对比以上的人均收入、消费和GDP来看，用户为优质长视频娱乐内容付费的价格增长空间依然存在，且这一增长空间有机会随着国人收入、娱乐消费水平不断拉近与美国的差距而不断提升。
500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="视频平台进入关键战役：会员ARPU值仍处低位区间，精品内容尚需持续投入">
考虑到Netflix在区域市场的不同定价，通过Netflix和Disney+在东南亚和拉美多个发展中国家定价数据测算，国内视频网站会员定价不仅低于其在美国的定价，也远低于其在众多发展中国家的定价。
以美元价格换算，爱奇艺在中国的会员年费约为34.2美元(218元)。通过对比发现，其他国际流媒体平台(以Netflix的标准套餐和Disney+为例)在以拉美、东南亚为主的海外市场，定价也均远远高过爱奇艺目前在中国的定价。
Netflix在多个国家的年费定价超过120美元，其中哥斯达黎加的定价甚至超过爱奇艺的4倍，Disney+在多个国家的定价普遍在60-80美元范围内，约为爱奇艺的2倍。由此可见，国内视频平台的定价显著偏低，考虑到国内的发展水平和消费水平提升，有理由认为国内视频会员价格还有进一步提升空间。
500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="视频平台进入关键战役：会员ARPU值仍处低位区间，精品内容尚需持续投入">
而且，从历史发展来看，背靠好莱坞文化，Netflix和Disney+已经进行了多次调价，为其内容的制作和全球化发行提供资金支持。
Netflix自2010年至今已完成6次提价。就在今年11月18日，韩国Netflix宣布调涨订阅费用，可同时2人在线的1.2万韩元方案调涨至1.35万韩元(约人民币80元)，可同时4人观看的价格1.45万韩元(约人民币86元)则涨为1.7万韩元(约人民币94元)，1人方案则是维持9500韩元(约人民币51元)。
对于涨价原因，Netflix解释，他们进军韩国市场后并未调整过价格，这次涨价参考了当地的物价水准和收入水平，以及为了能更好地继续对韩国文化内容进行制作和投资。Netflix一直以来都以各国的物价与收入水准，作为制定价格的参考。Disney+在上线一年后也开始调整价格策略。今年3月开始，美国地区Disney+订阅价格由6.99美元/月涨至7.99美元/月，全年的订阅价格也上涨10美元至79.99美元。
500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="视频平台进入关键战役：会员ARPU值仍处低位区间，精品内容尚需持续投入">
但过去十年，相较海外流媒体一再提高会员价格，国内视频平台却在会员价格上几乎没有变化，迟迟无法突破。而同期，根据国家统计局数据，2011年至2020年，中国城镇单位就业人员平均工资从41799元上升至97379元，涨幅超过232.9%；城镇居民消费水平从19219元上升至34033元，涨幅超过177.1%；居民人均教育文化娱乐消费支出也从2013年的1398元上升到2020年的2513元，涨幅约为80%。
与电影、演出等娱乐消费产品相比，视频平台的会员低价状态也尤为突出。根据拓普数据显示，2020年电影观影的平均票价为37元，高于视频平台一个月的会员价格；再比如如今网盘成为一些用户消费影视内容的途径，但是网盘的年费会员也远远要高于视频平台的会员定价。
提升会员ARPU值既是必然趋势，也是顺势而为
长视频平台对于会员提价的谨慎，原因之一是由于国内视频平台的付费业务起步较晚，初期更侧重积累优质内容，致力于用户习惯的培养，因此价格长期维持在较低区间。
随着视频平台优质自制内容占比的提升，差异化策略的长期贯穿执行，并以此建立起自己的壁垒，这种价格制衡格局的打破正逐步具备条件。
纵观视频平台的阶段性发展，视频平台这些年持续投入的最大成果，便是促进了国内视频内容的丰富度和质量提升，也由此带来了国内影视内容市场各类商业模式的发展，让用户愿意为好内容付费，也让好内容可以通过多种模式进行变现。
持续投入带来的内容水平提升是显著的。Netflix取得的爆款成绩背后是其每年为此付出的高达百亿美元的内容成本和惊人的产量。根据公开数据显示，2017年Netflix在内容方面投入了89.1亿美元。
2018年Netflix在全球首映的原创剧高达345部，而2020年国内播出剧目总量才356部；2021年Netflix在美国将发行70多部电影，数量已是迪士尼的一倍。Netflix之所以能够有源源不断的资金持续投入到优质内容的创作上，来自会员订阅的收入支撑、较为良好的影视工业化生产能力和体系化的现金流管理是关键。
国内长视频发展至今，从初代网生内容到如今精品化制作的网剧、网综，乃至选择线上发行的电影，会员可以选择的内容越来越多样，也改变了内容的发行方式。长视频平台每年不断上新内容带来的片库内容累积，实际上让内容数量权益逐年增加。
这一成果的背后，内容投入的量级事实上也已经从爱奇艺等上市视频平台的报表得到体现。年报显示，2018年-2020年，爱奇艺年内容成本投入一直稳定在200亿以上，今年截至第三季度，爱奇艺内容成本投入已达158亿元。
但另一方面，平台改善长期低价困境，也让整个影视行业得到更长久、健康发展。在过去十年，不少创作者和制作公司也通过会员付费、PVOD、分账等多种新的模式得以受益。
但是与之矛盾的是，放在国内如今的内容行业环境中，平台收入远不能匹配各个平台在内容上的投入，这成为视频平台长期陷于亏损境地的主要原因。
从收入端来看，主流的视频平台目前纷纷完成了收入结构的转向，会员订阅成为主流。以爱奇艺为例，早在2018年第三季度，爱奇艺会员收入已经首次超过广告成为最大收入来源。结合视频平台未来发展趋势，会员模式在创作者反馈、用户体验等层面的优势体现的更加明显。在这样的背景下，如何进一步放大收入来源，显然需要着力于会员数量的增长和ARPU值的提升。
500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 alt="视频平台进入关键战役：会员ARPU值仍处低位区间，精品内容尚需持续投入">
视频消费需求上扬，但影视盗版需要进一步改善
截至今年6月，我国网络视频用户规模达9.44亿，占网民整体93.4%。虽然与短视频竞争加剧，《2021中国网络视听发展研究报告》显示，综合视频行业市场依旧保持同比16.3%的增长，剧集、综艺、电影位列收看时长第一、第三、第六位。长视频平台依旧占据高收看时长节目类型。用户对精品、优质内容的需求很高，并且对这些内容展现出明显的付费意愿。
尽管受一些宏观环境影响，国内视频内容消费仍呈现需求上扬态势。但是，市场需求走高的同时，盗版与软盗版的横行一定程度上也为长视频行业的发展带来了消极影响。
做视频难，在中国做长视频尤其难。 一直处于盗版战场中的长视频版权长期受到侵害，短期来看影响了长视频的合法收益，长期也挫伤了创作热情、影响着中国影视行业的长远发展。
客观而言，此前国内视频行业会员业务的发展，也得益于监管强化，对传统网络盗版的有力打击，保障了影视创作者的合法权益。
除了一直在打击的内容盗版侵权，在短视频内容领域，二创、搬运等软盗版行为也在影响着长视频付费市场发展。
基于此，就在今年4月世界知识产权保护日前夕，70多家影视传媒单位，腾讯、优酷、爱奇艺、芒果TV等长视频平台，以及500多位艺人联合发声反对网络短视频侵权行为。
而政策面的监管落地，可能在让长视频平台获得一个更良性的发展环境。12月15日，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频内容审核标准细则》，其中提到，短视频不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段。
此前爱奇艺的数据显示，爱奇艺热播剧《赘婿》，在2021年2月14日至3月7日更新期间，监测到盗版侵权条数超1.2万条，75%来自短视频。在剧集完整播出期间，盗版总量超27万条，约三分之二来自短视频。
整体而言，对于长视频平台来说，强需求的影视文化行业如何实现更好的生存和发展，需要平台自身继续苦练内功提供优质内容，在商业变现上真正实现靠优质内容来支撑优质创作者和优质的平台，从而形成更加稳定、可预期的内容制作和再投入的运作机制。同时也迫切需要版权保护和监管的进一步强化。
此前，今年4月，腾讯视频也对其会员价格进行了调整。但上调会员价格之后视频平台会员费仍在每月20元左右徘徊，寻求ARPU值增长，支撑平台发展和反哺创作者，对于持续高投入的视频网站而言依然艰难。
长视频平台发展至今，长期亏损的局面并没有得到解决。此前视频平台为了助推用户跨过为正版内容付费的心理门槛，以较高的价格将高投入内容整体提供给了会员，不断上新的内容消耗了大量资金，但所有平台对提价都几乎避而不谈。
如今多家平台启动提价释放了一个信号，“寒冬之中”低价获客不应再是长视频平台的主要目标，如何自救、让内容投资和收益的齿轮正向转动起来，才是中国视频网站乃至整个影视行业需要探索和解决的关键问题。
本质上，当前阶段基于视频会员价格的讨论，都是在讨论视频平台下一阶段的成长故事。如何提升内容生产的确定性，通过收入提升反哺内容生产，从而促进内容生产的良性循环，看似是一个老话题，但终于是迈入了一个提价减亏的周期。也许短期仍会有阻力，但具有长远的意义。 现在，我们不防多一些耐心。
中国视频网站会员定价相比海外显著偏低，成长空间较大
一直以来，国内视频网站的定价和海外的差距是很直观的。而进一步，通过对中国视频平台和美国等发达国家、东南亚等发展中国家流媒体的定价进行对比，以及与国内其他娱乐消费产品价格对比，并充分参考国民生产总值、可支配收入、教育娱乐支出等维度，可以更全面的看到国内视频平台的会员价格现状和未来的可能空间。
首先，单从定价上看，放眼全球流媒体市场，中国视频平台会员价格与Netflix、Disney+、Hulu、HBOMAX等主流流媒体平台仍有较大差距。
Netflix的会员是分层的，当前每月基础、标准和高级会员价格分别为8.99美元(约57元)、13.99美元(约89元)和17.99美元(约115元)。Netflix的基础会员仅支持一台设备，且只能够观看480P的标清规格；标准会员才上升至两台设备和高清视频；而折合人民币120元/月的最高套餐支持四台设备、超高清规格。国内视频平台，只要购买了会员，都可拥有超高清视频和多设备同时登陆的权益。这意味着，国内视频平台的会员服务可以一定程度上对标Netflix标准和最高套餐。而在价格上，以爱奇艺为例，Netflix标准会员的月费是爱奇艺的近3倍，由此可见国内视频平台在定价之初，就提供了技术维度更高的权益体验，但是其实会员定价水平仍处低位。
同时，从更宏观的2020年多项数据可以看出，综合人均GDP对比，美国是中国的5.77倍；中美人均可支配收入，美国是中国的6.47倍；人均教育娱乐支出，美国为中国的5.8倍；Netflix每会员每月为平台贡献的收入(会员ARPU值)为爱奇艺的7.49倍。对比以上的人均收入、消费和GDP来看，用户为优质长视频娱乐内容付费的价格增长空间依然存在，且这一增长空间有机会随着国人收入、娱乐消费水平不断拉近与美国的差距而不断提升。
考虑到Netflix在区域市场的不同定价，通过Netflix和Disney+在东南亚和拉美多个发展中国家定价数据测算，国内视频网站会员定价不仅低于其在美国的定价，也远低于其在众多发展中国家的定价。
以美元价格换算，爱奇艺在中国的会员年费约为34.2美元(218元)。通过对比发现，其他国际流媒体平台(以Netflix的标准套餐和Disney+为例)在以拉美、东南亚为主的海外市场，定价也均远远高过爱奇艺目前在中国的定价。
Netflix在多个国家的年费定价超过120美元，其中哥斯达黎加的定价甚至超过爱奇艺的4倍，Disney+在多个国家的定价普遍在60-80美元范围内，约为爱奇艺的2倍。由此可见，国内视频平台的定价显著偏低，考虑到国内的发展水平和消费水平提升，有理由认为国内视频会员价格还有进一步提升空间。
而且，从历史发展来看，背靠好莱坞文化，Netflix和Disney+已经进行了多次调价，为其内容的制作和全球化发行提供资金支持。
Netflix自2010年至今已完成6次提价。就在今年11月18日，韩国Netflix宣布调涨订阅费用，可同时2人在线的1.2万韩元方案调涨至1.35万韩元(约人民币80元)，可同时4人观看的价格1.45万韩元(约人民币86元)则涨为1.7万韩元(约人民币94元)，1人方案则是维持9500韩元(约人民币51元)。
对于涨价原因，Netflix解释，他们进军韩国市场后并未调整过价格，这次涨价参考了当地的物价水准和收入水平，以及为了能更好地继续对韩国文化内容进行制作和投资。Netflix一直以来都以各国的物价与收入水准，作为制定价格的参考。Disney+在上线一年后也开始调整价格策略。今年3月开始，美国地区Disney+订阅价格由6.99美元/月涨至7.99美元/月，全年的订阅价格也上涨10美元至79.99美元。
但过去十年，相较海外流媒体一再提高会员价格，国内视频平台却在会员价格上几乎没有变化，迟迟无法突破。而同期，根据国家统计局数据，2011年至2020年，中国城镇单位就业人员平均工资从41799元上升至97379元，涨幅超过232.9%；城镇居民消费水平从19219元上升至34033元，涨幅超过177.1%；居民人均教育文化娱乐消费支出也从2013年的1398元上升到2020年的2513元，涨幅约为80%。
与电影、演出等娱乐消费产品相比，视频平台的会员低价状态也尤为突出。根据拓普数据显示，2020年电影观影的平均票价为37元，高于视频平台一个月的会员价格；再比如如今网盘成为一些用户消费影视内容的途径，但是网盘的年费会员也远远要高于视频平台的会员定价。
提升会员ARPU值既是必然趋势，也是顺势而为
长视频平台对于会员提价的谨慎，原因之一是由于国内视频平台的付费业务起步较晚，初期更侧重积累优质内容，致力于用户习惯的培养，因此价格长期维持在较低区间。
随着视频平台优质自制内容占比的提升，差异化策略的长期贯穿执行，并以此建立起自己的壁垒，这种价格制衡格局的打破正逐步具备条件。
纵观视频平台的阶段性发展，视频平台这些年持续投入的最大成果，便是促进了国内视频内容的丰富度和质量提升，也由此带来了国内影视内容市场各类商业模式的发展，让用户愿意为好内容付费，也让好内容可以通过多种模式进行变现。
持续投入带来的内容水平提升是显著的。Netflix取得的爆款成绩背后是其每年为此付出的高达百亿美元的内容成本和惊人的产量。根据公开数据显示，2017年Netflix在内容方面投入了89.1亿美元。
2018年Netflix在全球首映的原创剧高达345部，而2020年国内播出剧目总量才356部；2021年Netflix在美国将发行70多部电影，数量已是迪士尼的一倍。Netflix之所以能够有源源不断的资金持续投入到优质内容的创作上，来自会员订阅的收入支撑、较为良好的影视工业化生产能力和体系化的现金流管理是关键。
国内长视频发展至今，从初代网生内容到如今精品化制作的网剧、网综，乃至选择线上发行的电影，会员可以选择的内容越来越多样，也改变了内容的发行方式。长视频平台每年不断上新内容带来的片库内容累积，实际上让内容数量权益逐年增加。
这一成果的背后，内容投入的量级事实上也已经从爱奇艺等上市视频平台的报表得到体现。年报显示，2018年-2020年，爱奇艺年内容成本投入一直稳定在200亿以上，今年截至第三季度，爱奇艺内容成本投入已达158亿元。
但另一方面，平台改善长期低价困境，也让整个影视行业得到更长久、健康发展。在过去十年，不少创作者和制作公司也通过会员付费、PVOD、分账等多种新的模式得以受益。
但是与之矛盾的是，放在国内如今的内容行业环境中，平台收入远不能匹配各个平台在内容上的投入，这成为视频平台长期陷于亏损境地的主要原因。
从收入端来看，主流的视频平台目前纷纷完成了收入结构的转向，会员订阅成为主流。以爱奇艺为例，早在2018年第三季度，爱奇艺会员收入已经首次超过广告成为最大收入来源。结合视频平台未来发展趋势，会员模式在创作者反馈、用户体验等层面的优势体现的更加明显。在这样的背景下，如何进一步放大收入来源，显然需要着力于会员数量的增长和ARPU值的提升。
视频消费需求上扬，但影视盗版需要进一步改善
截至今年6月，我国网络视频用户规模达9.44亿，占网民整体93.4%。虽然与短视频竞争加剧，《2021中国网络视听发展研究报告》显示，综合视频行业市场依旧保持同比16.3%的增长，剧集、综艺、电影位列收看时长第一、第三、第六位。长视频平台依旧占据高收看时长节目类型。用户对精品、优质内容的需求很高，并且对这些内容展现出明显的付费意愿。
尽管受一些宏观环境影响，国内视频内容消费仍呈现需求上扬态势。但是，市场需求走高的同时，盗版与软盗版的横行一定程度上也为长视频行业的发展带来了消极影响。
做视频难，在中国做长视频尤其难。 一直处于盗版战场中的长视频版权长期受到侵害，短期来看影响了长视频的合法收益，长期也挫伤了创作热情、影响着中国影视行业的长远发展。
客观而言，此前国内视频行业会员业务的发展，也得益于监管强化，对传统网络盗版的有力打击，保障了影视创作者的合法权益。
除了一直在打击的内容盗版侵权，在短视频内容领域，二创、搬运等软盗版行为也在影响着长视频付费市场发展。
基于此，就在今年4月世界知识产权保护日前夕，70多家影视传媒单位，腾讯、优酷、爱奇艺、芒果TV等长视频平台，以及500多位艺人联合发声反对网络短视频侵权行为。
而政策面的监管落地，可能在让长视频平台获得一个更良性的发展环境。12月15日，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频内容审核标准细则》，其中提到，短视频不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段。
此前爱奇艺的数据显示，爱奇艺热播剧《赘婿》，在2021年2月14日至3月7日更新期间，监测到盗版侵权条数超1.2万条，75%来自短视频。在剧集完整播出期间，盗版总量超27万条，约三分之二来自短视频。
整体而言，对于长视频平台来说，强需求的影视文化行业如何实现更好的生存和发展，需要平台自身继续苦练内功提供优质内容，在商业变现上真正实现靠优质内容来支撑优质创作者和优质的平台，从而形成更加稳定、可预期的内容制作和再投入的运作机制。同时也迫切需要版权保护和监管的进一步强化。
