企观智库丨三只松鼠：萌松鼠与达摩克利斯之剑
来源：企观智库
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2021-12-22 11:48:36
“网红零食第一股”三只松鼠(300783.SZ)的光环还和曾经一样闪耀吗？
2012年2月16日，仅有5个人的创业初始团队在安徽芜湖创立三只松鼠品牌。
几个月后的2021天猫“双十一”大促中，三只松鼠当天实现了近800万元的成交额，一举夺得坚果零食类目冠军。
2019年7月12日，三只松鼠挂牌深交所创业板，开盘价17.62元，截至收盘报21.14元。上市后该股曾一度连拉十个涨停板，最高点曾达到91.59元/股。
今年“双十一”，在休闲零食的赛道上，三只松鼠拿下天猫、淘宝、京东等14个线上渠道休闲零食类的第一名。
仅用了7年就在A股成功上市,仅用了不到10年就已成为年销售额超过70亿的中国销售规模最大的食品电商企业。
三只松鼠的飞速成长与快速成功，不仅受益于互联网电商发展的红利，还受益于其全面营销策略。
02
说起三只松鼠的营销，先得提一下它略显波折的上市之路。
早在2015年底，安徽证监局相关信息显示：确认券商对三只松鼠的IPO辅导备案登记。
2017年3月29日，三只松鼠向证监会递交招股说明书，正式开始冲刺IPO。没想到的是，途中却挫折不断，先后遭遇了IPO“中止审查”、因收到匿名信邮件致使证监会审核取消等状况，直到2018年6月更新招股书后才进入IPO排队阶段。
在2017年IPO失败之后，三只松鼠创始人章燎原转变思路，在2018年时与功夫动漫合作推出了大型3D动画片《三只松鼠》。并通过专业公关公司漫公关塑造人格化的松鼠IP形象，开启品牌超级IP战略，焕发新的品牌形象以此再次冲刺上市。
在《三只松鼠》IP动画创作之初，漫公关便提出了动画要做没有营销痕迹，将“三只松鼠”的品牌营销完完全全融进了这部动画的DNA里。
具体而言，就是为这三只松鼠赋予鲜明的人物性格色彩。“松鼠小酷”冷静理智、个性沉稳的特点代表坚果品类；“松鼠小贱”热情单纯、乐观随性的特点代表零食品类；“松鼠小美”优雅温柔、外柔内刚的特点代表花茶品类。
图片
同时，在故事内容上，将主要场景设定在坚果店里，围绕坚果开展故事，以契合“三只松鼠”的品牌经营内容。
三只松鼠以拟人化的IP形象叠加讲故事的营销策略，打造了独特的松鼠形象，瞬间拉近了与消费者之间的距离，消费者对品牌的好感度也有了提升。
深交所开盘上市当天，敲钟仪式也是由三只松鼠人偶上台完成的，将松鼠形象贯穿到每个细节。
2019年12月3日，三只松鼠2019全年成交额突破100亿元，提前一年完成2014年定下的百亿目标，成为国内率先且最快达到百亿规模的休闲零食企业。
03
不过，三只松鼠的发展之路也并非一帆风顺。
根据财报显示，2018年-2021年前三季度，三只松鼠的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元，97.94亿元和70.70亿元，同比增长率分别为26.05%、45.30%、-3.72%和-2.23%；归母净利润分别为3.04亿元、2.39亿元、3.01亿元和4.42亿元，同比增长率分别为0.61%、-21.43%、26.21%和67.35%。
可以看出，2018年和2019年，公司业绩出现了增收不增利的状况。而2020年和2021年前三季度，虽然其利润在增加，但营收却出现了下滑。
二级市场的反应也并不乐观，2020年5月，三只松鼠的股价达到91.09元/股的历史最高点，总市值接近360亿元，但好景不长持续下跌之路开启。
截至12月20日收盘，股价为37.75元/股，总市值151.38亿元，不管是股价还是市值，较最高点已经腰斩。
三只松鼠的大股东也有了动作。
今年三季度，公司第二大股东NICEGROWTHLIMITED及其一致行动人GAOZHENGCAPITALLIMITED分别减持0.52%；二者将在未来6个月内减持公司股份合计不超过2406万股，即总股本的6%。
04
追根溯源，或许与电商平台的特质以及“代工+贴牌”模式有关。
从上文可知，三只松鼠的成长速度非常快，这得益于传统电商的发展红利。从创立之初，三只松鼠主要依赖线上销售渠道，互联网时代电商平台给其注入了的巨大的流量红利。
烧直通车、投钻石展位等高成本的流量付费行为，使得三只松鼠多次拿下双十一零食类销售第一。
然而，当前电商红利时代已经成为过去式，线上流量成本越来越高，为了在存量竞争中占据有利地位，三只松鼠需支付巨额的平台服务及推广费，导致其每年销售费用猛增。
根据财报，2018-2020年，三只松鼠销售费用中的平台服务及推广费分别为3.93亿元、6.60亿元和9.61亿元；今年上半年该项费用已达到7.21亿元，占整体销售费用的65%。
三只松鼠当然也知道其中利弊，早前便开始布局线下投食店，试图打通线上线下渠道。
但值得注意的是，三只松鼠线下投食店的开设情况却并不稳定。
2020年全年，三只松鼠新开投食店78家、关闭15家，期末投食店总数为171家。截至今年6月底，投食店总数为163家，相比之下还减少了8家。
05
不仅如此，“代工”的轻资产运营模式也存在隐忧。
三只松鼠招股书显示，在产品的生产与制造过程中，公司主要负责收集消费者数据，整理成需求交付给代工厂，代工厂完成产品生产后，再贴上三只松鼠的品牌进入消费端。
同时，代工模式下的食品安全问题给三只松鼠的品牌形象带来了不小影响，可爱的松鼠也无法说服消费者接受出现质量问题的坚果。
截至目前，在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉的官网上，关于三只松鼠的投诉量共有1214条，内容多为诸如巴旦木里有发霉的虫卵、开心果发霉、面包有虫子等相关质量问题的投诉。
前几日，据有关媒体报道称，福建一消费者拆三只松鼠快递发现内有仓鼠。在双十二期间，该消费者购买了三只松鼠的零食礼包，收到快递时发现快递箱内竟有一只仓鼠，还有排泄物。
而在今年“双十一”过后，有网友投诉三只松鼠旗下每日坚果发霉变质，随后多名纷纷表示自己所购买的三只松鼠产品也出现了质量问题。
关于食品质量风险，三只松鼠在半年报中坦言“在公司日常经营过程中，仍可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产，质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象，从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险”。
产品质量安全问题无疑是悬在三只松鼠头上的达摩克利斯之剑，一旦剑身松动，后果不堪设想。
2012年2月16日，仅有5个人的创业初始团队在安徽芜湖创立三只松鼠品牌。
几个月后的2021天猫“双十一”大促中，三只松鼠当天实现了近800万元的成交额，一举夺得坚果零食类目冠军。
2019年7月12日，三只松鼠挂牌深交所创业板，开盘价17.62元，截至收盘报21.14元。上市后该股曾一度连拉十个涨停板，最高点曾达到91.59元/股。
今年“双十一”，在休闲零食的赛道上，三只松鼠拿下天猫、淘宝、京东等14个线上渠道休闲零食类的第一名。
仅用了7年就在A股成功上市,仅用了不到10年就已成为年销售额超过70亿的中国销售规模最大的食品电商企业。
三只松鼠的飞速成长与快速成功，不仅受益于互联网电商发展的红利，还受益于其全面营销策略。
02
说起三只松鼠的营销，先得提一下它略显波折的上市之路。
早在2015年底，安徽证监局相关信息显示：确认券商对三只松鼠的IPO辅导备案登记。
2017年3月29日，三只松鼠向证监会递交招股说明书，正式开始冲刺IPO。没想到的是，途中却挫折不断，先后遭遇了IPO“中止审查”、因收到匿名信邮件致使证监会审核取消等状况，直到2018年6月更新招股书后才进入IPO排队阶段。
在2017年IPO失败之后，三只松鼠创始人章燎原转变思路，在2018年时与功夫动漫合作推出了大型3D动画片《三只松鼠》。并通过专业公关公司漫公关塑造人格化的松鼠IP形象，开启品牌超级IP战略，焕发新的品牌形象以此再次冲刺上市。
在《三只松鼠》IP动画创作之初，漫公关便提出了动画要做没有营销痕迹，将“三只松鼠”的品牌营销完完全全融进了这部动画的DNA里。
具体而言，就是为这三只松鼠赋予鲜明的人物性格色彩。“松鼠小酷”冷静理智、个性沉稳的特点代表坚果品类；“松鼠小贱”热情单纯、乐观随性的特点代表零食品类；“松鼠小美”优雅温柔、外柔内刚的特点代表花茶品类。
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同时，在故事内容上，将主要场景设定在坚果店里，围绕坚果开展故事，以契合“三只松鼠”的品牌经营内容。
三只松鼠以拟人化的IP形象叠加讲故事的营销策略，打造了独特的松鼠形象，瞬间拉近了与消费者之间的距离，消费者对品牌的好感度也有了提升。
深交所开盘上市当天，敲钟仪式也是由三只松鼠人偶上台完成的，将松鼠形象贯穿到每个细节。
2019年12月3日，三只松鼠2019全年成交额突破100亿元，提前一年完成2014年定下的百亿目标，成为国内率先且最快达到百亿规模的休闲零食企业。
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不过，三只松鼠的发展之路也并非一帆风顺。
根据财报显示，2018年-2021年前三季度，三只松鼠的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元，97.94亿元和70.70亿元，同比增长率分别为26.05%、45.30%、-3.72%和-2.23%；归母净利润分别为3.04亿元、2.39亿元、3.01亿元和4.42亿元，同比增长率分别为0.61%、-21.43%、26.21%和67.35%。
可以看出，2018年和2019年，公司业绩出现了增收不增利的状况。而2020年和2021年前三季度，虽然其利润在增加，但营收却出现了下滑。
二级市场的反应也并不乐观，2020年5月，三只松鼠的股价达到91.09元/股的历史最高点，总市值接近360亿元，但好景不长持续下跌之路开启。
截至12月20日收盘，股价为37.75元/股，总市值151.38亿元，不管是股价还是市值，较最高点已经腰斩。
三只松鼠的大股东也有了动作。
今年三季度，公司第二大股东NICEGROWTHLIMITED及其一致行动人GAOZHENGCAPITALLIMITED分别减持0.52%；二者将在未来6个月内减持公司股份合计不超过2406万股，即总股本的6%。
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追根溯源，或许与电商平台的特质以及“代工+贴牌”模式有关。
从上文可知，三只松鼠的成长速度非常快，这得益于传统电商的发展红利。从创立之初，三只松鼠主要依赖线上销售渠道，互联网时代电商平台给其注入了的巨大的流量红利。
烧直通车、投钻石展位等高成本的流量付费行为，使得三只松鼠多次拿下双十一零食类销售第一。
然而，当前电商红利时代已经成为过去式，线上流量成本越来越高，为了在存量竞争中占据有利地位，三只松鼠需支付巨额的平台服务及推广费，导致其每年销售费用猛增。
根据财报，2018-2020年，三只松鼠销售费用中的平台服务及推广费分别为3.93亿元、6.60亿元和9.61亿元；今年上半年该项费用已达到7.21亿元，占整体销售费用的65%。
三只松鼠当然也知道其中利弊，早前便开始布局线下投食店，试图打通线上线下渠道。
但值得注意的是，三只松鼠线下投食店的开设情况却并不稳定。
2020年全年，三只松鼠新开投食店78家、关闭15家，期末投食店总数为171家。截至今年6月底，投食店总数为163家，相比之下还减少了8家。
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不仅如此，“代工”的轻资产运营模式也存在隐忧。
三只松鼠招股书显示，在产品的生产与制造过程中，公司主要负责收集消费者数据，整理成需求交付给代工厂，代工厂完成产品生产后，再贴上三只松鼠的品牌进入消费端。
同时，代工模式下的食品安全问题给三只松鼠的品牌形象带来了不小影响，可爱的松鼠也无法说服消费者接受出现质量问题的坚果。
截至目前，在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉的官网上，关于三只松鼠的投诉量共有1214条，内容多为诸如巴旦木里有发霉的虫卵、开心果发霉、面包有虫子等相关质量问题的投诉。
前几日，据有关媒体报道称，福建一消费者拆三只松鼠快递发现内有仓鼠。在双十二期间，该消费者购买了三只松鼠的零食礼包，收到快递时发现快递箱内竟有一只仓鼠，还有排泄物。
而在今年“双十一”过后，有网友投诉三只松鼠旗下每日坚果发霉变质，随后多名纷纷表示自己所购买的三只松鼠产品也出现了质量问题。
关于食品质量风险，三只松鼠在半年报中坦言“在公司日常经营过程中，仍可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产，质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象，从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险”。
产品质量安全问题无疑是悬在三只松鼠头上的达摩克利斯之剑，一旦剑身松动，后果不堪设想。
