蔚来汽车：用户为何如此重要？
来源：中访网
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2021-12-14 10:49:46
责编|孙书沁
蔚来汽车的创始人、董事长、CEO李斌曾说过“没有一个公司的价值观可以覆盖研发，制造和服务三个环节。蔚来汽车选择放弃掉制造环节，并把重点致力于‘用户服务’环节，做好这一点，蔚来就能存活下来。”
2016年11月21日，蔚来在伦敦举办了发布会，发布会上李斌通过一封信阐述了蔚来汽车的定位和造车理念，他提出了：我们不仅仅是一家汽车公司，我们的使命是为用户创造愉悦的生活方式”。
不难发现，李斌总是把“用户”挂在嘴边，用户被蔚来放在了至高的位置。蔚来认为，极致的“用户体验”是品牌未来的核心竞争力和护城河所在。
而基于用户创建的社群正是蔚来整体品牌营销的起点与“灵魂”所在。
在2017年的上市敲钟仪式上，李斌并未亲自敲钟，而是邀请了12位蔚来的用户来完成这个仪式，用户至上表现得淋漓尽致。
为了实现极致的用户体验，据相关报道指出，在蔚来创办的早期，每到晚上10点李斌就会空降蔚来微信社群，依次在近200个社群中发红包。由此，蔚来的“铁粉”在培养中生成。
那么，怎样和这些用户取得更加紧密的联系呢？答案很简单，就是和用户在一起，陪伴用户。
两位创始人李斌和秦力洪不断奔波到各地与车主交流，从用户见面会到私下吃饭，甚至还参加车主的生日派对、婚礼。据悉，2019年两人走过40多个城市，2020年有30多个周末与车友们一起度过。
通过前期的用户积累，围绕以车、服务、数字化和生活方式为起点的体系竞争力，蔚来打造了蔚来中心NIOHouse、蔚来空间NIOSpace、蔚来线上社区NIOAPP、NIOSummer以及NIODay等用户社群活动。
这种品牌与用户之间的关系能有如此紧密的联系确实少见，将心比心，在蔚来最困难的时候，在李斌成为“最惨的人”的时候，蔚来的车主伸出了援手帮助公司渡过了难关。
据知情人士透露，当时有车主免费在蔚来体验中心当志愿者帮忙，早期蔚来NIODAY活动上的瓶装水、节目定制服装、车主聚会抽奖礼品等，也都是车主自掏腰包赞助的。
目前，蔚来APP的注册用户已经突破230万，日活超过24万，高居国内车企品牌第一位。
基于该社群APP，蔚来创办了一套汽车销售模式——用户推荐购车。根据蔚来的推荐购车规则来看，推荐他人成功购车，蔚来老车主和新车主可在蔚来App上分别获得一定的积分。积分除了可以在蔚来商城购物，也可以转卖给别的用户折现。
以此模式为基础进行升级，蔚来打造了一个高端社区EPClub，蔚来将EPClub定义为NIO最高端的用户俱乐部。
根据蔚来发布的信息显示，成为俱乐部会员有三种情况：1、10年会员，花1000多万元购买EP9；2、年度会员，每年“蔚来值”排名的前百余位用户；3、季度体验会员，由每个季度“蔚来值”增长最快的前10位用户构成。
蔚来公开数据显示，2021年EPClub新进会员有108人，在会员总数中占比超六成。
2021年，会员共拥有397辆蔚来汽车，其中
如果按照人均卖车为25辆，平均40万元的价格来计算，人均销售额就突破了1000万元。也就是说，这个高端社区EPClub为蔚来带来了超过20亿的收入。
同时，蔚来将EPClub会员蔚来商城称为购物第一梯队，2021年人均商城现金消费6.4万元。
今年8月，"美一好"创始人林文钦驾驶蔚来发生事故不幸身亡后，蔚来汽车便陷入了自动驾驶技术的舆论危机当中。
而后，一封《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》“腾空出世”，而发布联合声明的车主们被网友称作是“蔚孝子”，认为这和粉丝想要为自家偶像“洗白”的行为无异。
实际上，早在事故发生后，就已有蔚来车主在李斌的留言下表达了自己对营销的不满态度，蔚来的用户服务或许正在面临挑战。
2021年三季度报显示，三季度蔚来汽车实现总营收98.1亿元，同比增长116.6%。其中，汽车销售额占据86.4亿元，同比增长102.4%；其他销售收入5.17亿元。
第三季度净亏损为8.35亿元，环比扩大42.3%。销售成本为78.12亿元，同比增长98.3%，较2021年第二季度增长13.6%。
“其实想要实现盈利很容易”，秦力洪表示，蔚来卖车创造的毛利，已经完全能够覆盖营销和管理费用，亏的部分是研发投入。财报显示，第三季度研发费用为11.9亿元人民币，较2020年第三季度增长101.9％，较2021年第二季度增长35.0％。
不知蔚来车主对于此番解释是否满意，但二级市场的反应似乎不太积极。蔚来汽车的股价年内已下跌逾30%，较今年1月的高点下跌超过50%。
销量方面，从11月披露的最新数据来看，蔚来不及理想和小鹏。小鹏汽车和理想汽车11月销量分别为15613辆和13485辆，蔚来汽车为10878辆，而哪吒汽车以10013辆的销量紧随其后。
成立七年来蔚来基于用户社群的营销让其收获颇丰，今后蔚来与用户和潜在用户的故事又会展开呢？
